De toekomst van het publieke opinieonderzoek
De World Association for Public Opinion Research (WAPOR) komt van 27 tot en met 29 oktober 2026 in Mexico-Stad bijeen voor haar jaarlijkse congres. Leden uit de hele wereld ontmoeten elkaar om ervaringen, onderzoeksresultaten en andere vakinhoudelijke onderwerpen uit te wisselen. De kwaliteit en onafhankelijkheid worden bewaakt via een systeem van collegiale toetsing (peerreview). Transparantie, discussie en nauwe samenwerking tussen vakgenoten geven onze beroepsgroep haar gezag. Maar onze wereld verandert, en daarmee ook de positie van het opinieonderzoek.
Vrijheid van meningsuiting en democratische waarden zijn niet vanzelfsprekend. Het vertrouwen van het publiek in wetenschappelijk onderzoek is afgenomen. De bereidheid om aan enquêtes mee te werken neemt af, waardoor de non-respons toeneemt. Als beroepsgroep moeten we alert en creatief zijn om deze uitdagingen het hoofd te bieden.
In 1984, het jaar waarin ik mijn onderzoeksbureau Motivaction in Nederland oprichtte, werd ik lid van zowel ESOMAR als WAPOR. Ik heb jarenlang deel uitgemaakt van het bestuur van WAPOR als contactpersoon voor ESOMAR. Daarnaast was ik ruim tien jaar bestuurslid van ESOMAR en in 2007 en 2008 voorzitter van deze organisatie.
Eerste vraag: Kan ik vrijuit spreken? Kan ik open en vrij mijn mening uiten, of loop ik het risico mijn baan te verliezen, of de financiering van mijn medewerkers en instelling in gevaar te brengen?
Vrijheid van meningsuiting is in Noord-Korea en Iran vrijwel ondenkbaar. Wanneer we naar de wereld kijken, zien we dat ook in China, Rusland en Turkije grote voorzichtigheid geboden is. In Hongarije zien we, als zeldzaam voorbeeld, dat de academische vrijheid en de rechtsstaat zich langzaam herstellen nadat het regime van Viktor Orbán bij democratische verkiezingen werd verslagen. Als lidstaat van de Europese Unie moest Hongarije vrije verkiezingen toestaan. Zal het huidige bewind in de Verenigde Staten vrije verkiezingen blijven toestaan? De academische vrijheid, de rechtsstaat en de onafhankelijke media staan er ernstig onder druk.
Tweede vraag: Hoe belangrijk zijn verkiezingspeilingen?
Van de totale omzet binnen het sociaal en marktonderzoek bestaat naar schatting minder dan 1% uit verkiezingsonderzoek. Toch richt ongeveer 80% van de media-aandacht en publieke kritiek zich op verkiezingsuitslagen en op de vraag hoe verkeerd de peilingen waren. Een afwijking van slechts 3% kan er immers toe leiden dat de voorspelde winnaar uiteindelijk de verliezer blijkt te zijn, of andersom.
Derde vraag: Wat maakt onze beroepsorganisaties zo bijzonder?
Onze oprichters zagen tachtig jaar geleden hoe leiders als Franklin D. Roosevelt en Winston Churchill gegevens over de publieke opinie naar eigen inzicht en in hun eigen voordeel gebruikten. Zij beseften dat ons vakgebied zijn gezag alleen kon behouden door zeer strenge professionele normen te hanteren en de omgang met waardevolle opiniegegevens aan een onverbiddelijke vorm van zelfregulering te onderwerpen. Dit beleid is bijna tachtig jaar lang gevolgd, tot op de dag van vandaag.
Vierde vraag: Waarom is het internet nooit gereguleerd?
Lees het werk ‘The Rise and Fall of the Artificial State’ van Harvard-hoogleraar Jill Lepore. In 1984 werd de Apple Macintosh geïntroduceerd. In de Verenigde Staten overheersten destijds deregulering en conservatisme, gevoed door een bijna narcistische overtuiging: ‘Wij weten wat we doen, en jullie niet.’ Het internet had op allerlei verschillende manieren ontwikkeld kunnen worden. Maar de ‘Declaration of the Independence of Cyberspace’ uit 1996 liet geen ruimte voor regels of regulering. Men beschouwde die vrijheid als iets wat de democratie ten goede zou komen. Facebook groeide uit tot een reclamebedrijf. We herinneren ons allemaal hoe in 2016 verkiezingen werden beïnvloed via Cambridge Analytica. Inmiddels zien we hoe onze gemeenschappen steeds verder uit elkaar groeien en hoe kinderen verslaafd raken aan hun schermen. De cognitieve overgave, waarbij mensen hun eigen denkvermogen steeds meer uit handen geven, is nog maar net begonnen.
Vijfde vraag: Is opinieonderzoek de enige gereguleerde discipline?
Nee. De geneeskunde beschikt over het meest geïntegreerde en verfijnde systeem van kwaliteitsbewaking. Maar ook binnen de scheikunde, natuurkunde en biologie bestaan systemen van collegiale toetsing en formele en informele controle. De grote technologiebedrijven nemen daarentegen nauwelijks verantwoordelijkheid, bieden onvoldoende transparantie en onderwerpen zich niet aan vergelijkbare regels. Politici missen bovendien de deskundigheid en de macht om dit monster te temmen. Zal kunstmatige intelligentie uiteindelijk een einde maken aan de mensheid? Vooralsnog lijken we op kippen die naar een naderend onweer staan te kijken.
Zesde vraag: Moeten niet-aselecte steekproeven worden verboden of beperkt?
Bij niet-aselecte steekproeven worden respondenten niet willekeurig geselecteerd uit een volledige populatie, maar via andere selectiemethoden. Wanneer een onderzoek pretendeert uitspraken te doen over een bepaalde bevolkingsgroep, is een aselecte steekproef waarschijnlijk de beste methode. In de praktijk is deze aanpak echter relatief kostbaar en niet altijd uitvoerbaar. Niet ieder land beschikt over een volledig bevolkingsregister. En zelfs wanneer zo’n register beschikbaar is, blijft de vraag hoe je tegenwoordig een steekproef kunt samenstellen waarbij iedereen daadwerkelijk een kans heeft om geselecteerd te worden. Als professionals moeten we ons ervan bewust zijn dat vertekening door de selectie van respondenten onze onderzoeksresultaten kan aantasten en de geloofwaardigheid van ons vakgebied kan schaden.
Ik begon mijn loopbaan in 1970 als student-interviewer. Destijds werden de meeste interviews persoonlijk afgenomen, bij de respondenten thuis. Aan de hand van plaatselijke telefoonboeken (‘Huh? Telefoonboeken? Is dat iets nieuws?’, zou een jongere tegenwoordig vragen) werden willekeurig een straat en een huisnummer gekozen als startpunt. De interviewer moest vervolgens vijf voordeuren verder gaan en deze werkwijze herhalen totdat twintig interviews waren afgerond. Alles gebeurde met pen en papier. Daarna werd in een andere wijk opnieuw begonnen vanaf een geheel nieuw adres. Op die manier werden telkens twintig interviews afgenomen, totdat de steekproef van 2.000 respondenten compleet was. Toen in de jaren tachtig ongeveer 95% van de huishoudens over een vaste telefoonaansluiting beschikte en het antwoordapparaat nog niet algemeen in gebruik was, werden steekproeven opnieuw samengesteld aan de hand van telefoonboeken. Naarmate steeds meer mensen ervoor kozen niet in het telefoonboek vermeld te worden, ging men over op het willekeurig kiezen van telefoonnummers. Een interviewer van vlees en bloed vroeg vervolgens toestemming om een interview af te nemen. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), oftewel computergestuurd telefonisch interviewen, werd de nieuwe standaard. De opkomst van antwoordapparaten en de toenemende enquêtemoeheid leidden echter tot meer weigeringen. De stijgende non-respons vormde een bedreiging voor de representativiteit van steekproeven. Voor veel professionals was het dan ook een schok toen er zogenoemde respondentenbestanden ontstonden: internetpanels. Deze panels kunnen bruikbaar zijn, mits bij het werven van deelnemers verschillende methoden worden toegepast om ook moeilijk bereikbare bevolkingsgroepen te betrekken, zoals lager opgeleiden en mensen die minder goed in de samenleving zijn geïntegreerd. Het grote voordeel van internetpanels is dat, met toestemming van de deelnemers, niet alleen sociaal-demografische gegevens bekend zijn, maar ook tal van persoonlijke kenmerken en gezinsomstandigheden. Daardoor kan het antwoord op één enkele nieuwe vraag worden vergeleken met vrijwel alle andere relevante kenmerken die al bekend zijn. Panelleden ontvangen een vergoeding voor hun deelname. Anonimiteit is daarbij essentieel en de verantwoordelijkheid daarvoor ligt bij de beheerder van het panel. Panelbeheerders moeten zich houden aan de strenge regels die binnen de beroepsorganisaties zijn overeengekomen.
In autocratische samenlevingen werkt dit systeem echter niet wanneer politiek of religieus gevoelige vragen moeten worden gesteld. Mensen zijn bang voor het regime. Wie luistert er mee? Autocratische regimes respecteren doorgaans noch de privacyregels, noch de professionele onderzoeksnormen. Eerlijkheid kan er zwaar worden bestraft. Toch willen mensen in dergelijke landen vaak graag hun mening uiten, bijvoorbeeld via platforms als sociale media, waar zij zelf bepalen of ze deelnemen. Hier is sprake van zelfselectie: mensen zoeken het platform zelf op en worden niet vooraf als respondent geselecteerd. Wanneer bijvoorbeeld 300.000 mensen reageren, kan uit die reacties een representatieve steekproef worden samengesteld, mits we voldoende inzicht hebben in de sociaal-demografische samenstelling van de totale bevolking en de mogelijke vertekeningen kunnen ondervangen.
Zelfselectie is een niet-aselecte steekproefmethode, net als de zogenoemde sneeuwbalmethode. Bij een onderzoek onder cocaïnegebruikers die geen duidelijk afwijkend gedrag vertoonden, vroegen we iedere deelnemer de initialen te noemen van zoveel mogelijk andere gebruikers die hij of zij kende. Uit die lijst selecteerden we willekeurig twee personen, waarna we een manier zochten om met hen in contact te komen. Dit gebeurde uiteraard met toestemming en onder veilige voorwaarden, met medewerking van de autoriteiten. Andere niet-aselecte steekproefmethoden zijn onder meer doelgerichte selectie (purposive sampling), waarbij respondenten bewust worden gekozen vanwege hun specifieke rol, deskundigheid of persoonlijke kenmerken. Denk bijvoorbeeld aan de vraag hoe je jonge mannen van Turkse afkomst in Europa kunt bereiken en interviewen over jihadisme en Islamitische Staat (IS). Ook quotasteekproeven (quota sampling) en gemakssteekproeven (convenience sampling) kunnen bijzonder praktisch zijn. Bijvoorbeeld wanneer je de mening wilt onderzoeken van specifieke groepen artsen, of wanneer je gemakkelijk bereikbare mensen wilt ondervragen die een plaatselijke winkel bezoeken. Ook het plaatsen van een openbare enquêtelink op sociale media kan in bepaalde situaties een bruikbare methode zijn.
Conclusie: Niet-aselecte steekproefmethoden kunnen soms de enige manier zijn om de gewenste doelgroep te bereiken. Maar wees altijd volledig transparant over de gevolgde procedures. Maak duidelijk in hoeverre de resultaten slechts een indicatie vormen, of daadwerkelijk als geldig kunnen worden beschouwd voor de betreffende populatie.
Zevende vraag: Welke aanbevelingen zijn er voor de toekomst?
Samen staan we sterk. In de afgelopen tachtig jaar hebben we een solide en professionele beroepsorganisatie opgebouwd. Maar ik pleit ervoor dat we ook gebruikmaken van moderne technieken om elkaar beter te ondersteunen. Wanneer een van ons wordt aangevallen door de media, politici of anderen die onvoldoende bekend zijn met onze professionele normen, zou diegene eenvoudig contact moeten kunnen leggen met vakgenoten. Samen kunnen we de situatie beoordelen, overleggen en strategieën bespreken om dergelijke aanvallen het hoofd te bieden. Uit persoonlijke ervaring weet ik dat wanneer je onder vuur ligt in de media, het aantal vrienden als sneeuw voor de zon kan verdwijnen. Zelfs wanneer je gelijk hebt. Door samen te werken met andere professionals kunnen we aantonen dat onze bevindingen niet zomaar ‘de zoveelste mening’ zijn. Nee, wij presenteren degelijk en zorgvuldig uitgevoerd onderzoek. Onderzoek waarvan de uitkomsten soms ongemakkelijk kunnen zijn, maar dat voldoet aan de strenge kwaliteitscriteria van ons wereldwijde WAPOR-netwerk. Laten we tijdens onze regionale bijeenkomsten en congressen daarom meer tijd besteden aan de vraag hoe we elkaar kunnen ondersteunen. Samen staan we sterk!
Amsterdam, oktober 2026 – Frits Spangenberg